正好处于传统的十一黄金周和年末清仓促销之间，换季、新年等多重因素叠加，也正是消费者购物欲望最强的时候，“双11”恰好抓住了这个时间窗口。从2009年开始至今，“双11”已经走到了第9个年头，从最初5000万元销售额，到去年的1207亿元……数据膨胀的背后，是消费场景的迭代，是营销手段的升级，是卖家和买家们的集体理性回归。

“双11”本是“光棍节”，2009年，天猫第一次推出了双11促销活动。但随后的故事则不一样了，当“双11”影响力越来越大，最终成为一场线上线下的消费狂欢。

小件到大件 吃穿到旅行 从小众行为发展到全民运动

阿里大数据显示，2009年，全国“剁手党”平均年龄仅为21岁，那时候他们的收货地址大多数是大学或单身宿舍。而如今，约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱，承担起了全家的采购大权。2009年至2012年间，“双11”“急先锋”多被北上广深占据；而近几年开始，内陆省市“剁手党”开始表现踊跃。

从2009年至2012年，“剁手党”的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上；而从2013年开始，天猫“双11”销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大件儿”的身影，如电视机、沙发、洗衣机。

2015年开始，跨境游、淘机票开始成为人们“双11”消费清单上的大额开支；更有意思的是，2016年“双11”，“新车下单”居然异军突起，“双11的时候买个车”忽然之间成为一件潮事。

在政策红利下，2014年成为中国跨境电商元年。消费者开始接触到了来自全世界的好货。从2013年的纸尿片、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕、2016年的按摩洗脸器，“剁手党”看上的单品毫不例外都能成为当下潮流。

如今，“双11”已经成为“剁手党”安排全年出行计划的起点。据飞猪数据显示，共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。

11月11日正好处于传统的十一黄金周和年末清仓促销之间，换季、新年等多重因素叠加，也正是消费者购物欲望最强的时候，“双11”恰好抓住了这个时间窗口。

9年之间，从电商小众行为发展到了全民运动，线上交易额则以爆发式的状态持续“野蛮生长”。 2016年“双11”天猫总交易额达1207亿元，安徽网民贡献超37亿元，排全国第12位。

坐上“时光机”回顾那些年“总感觉便宜没占尽”

11月初，淘宝推出了一项功能，叫做“双11时光机”，拉开了一年一度狂欢节的序幕。李蕾打开淘宝APP，搜索“双11时光机”，一场购物“回忆杀”就出现在手机屏幕上。

2011年，我们第一次相遇，你守在电脑前，凌晨0：13下了人生中“双11的第一单”；“你在2016年出手阔绰，买了价值3588元的电视”；“截至去年，你一共参加了6年双11，一共花了16789元”；“在合肥市生活的这些年双11收到67个包裹”……“剁手只会迟到，却从不缺席”，这是淘宝给李蕾贴的“标签”。作为一个不折不扣的“剁手族”，李蕾觉得参与“双11”已经成为一种习惯，但随着经验值的增加，越来越理性。“今年不会像往年那么夸张，囤一些家庭必备的洗护用品，然后加购了一台计划中的行车记录仪，预计金额在1000元左右。”

20岁的王莉是合肥的一名在校大学生，身边的同学都说她是“数学系”的，特别擅长计算各种优惠折扣。她告诉记者：“双11的花样一年比一年多，套路一年比一年深，拉战队、点红包、抢优惠券、红包雨、AR抢红包、整点抢红包……总感觉自己便宜没占尽。”

采访中发现，不少消费者已经没有了当初对“双11”的狂热。从11月初开始，合肥上班族李女士每天都收到十几条令人兴奋的商家短信：“11日0点拼手速见人品”、“双11玩大啦！抢第2件5折，第3件0元”、“双11疯抢，无人机1元秒杀”……但李女士不会点开文末的链接。“已经列好了购物清单，不在计划的统统不考虑。”

消费决策从价格导向变为需求导向 电商构建全方位场景化营销

近几年，消费市场已悄然发生变化，“80后”成为消费主力军，他们的购买力虽提升，但是随之而来的并不是冲动消费，而是理性消费，消费决策从价格导向变成了需求导向。零售企业与电商平台通过消费大数据进行人群画像描绘，读懂消费者，在把握市场消费趋势后，合理安排“双11”营销活动。

实体店有着不可取代的体验和服务优势，10月下旬，本土羽绒服品牌高梵首个新零售旗舰店在合肥高新区正式营业，相关负责人竹醉介绍：“今年双11，高梵将大力推行O2O模式。”高梵新零售旗舰店以人、货、场重构为思路，打通数据、物流、体验以及线上线下全渠道，给消费者带来全新购物感受。基于消费升级，高梵新零售旗舰店提供定制化服务，满足消费者个性化需求；在线下旗舰店购买的所有产品，享受和线上同等的优惠价格；物流也更加便捷，快速为消费者配送到家。

每个电商企业几乎都面临过“双11”的备货挑战：货备多了，库存风险增加；货备少了，导致巨大的运营风险，甚至关店。电商的竞争已不再是企业与企业之间的竞争，而演变为供应链与供应链之间的竞争。早在今年上半年，高梵就与普洛斯仓储达成深度战略合作，目前品牌两个仓库共达到18000平米，仓库整体重新规划布局，人员也进行合理优化，发货效率提升了23%。

“双11”时间跨度拉长 消费者不必死守24小时

在这个由互联网自己造就的节日里，“双11”经历了一个从狂欢到冷静的过程。不少观察人士已经有了一个感受，与去年的“双11”相比，今年的“双11”，各大平台虽然还在一如既往地造势宣传，但已经不是停留在单纯的价格战上，回归商业本质的呼声，开始逐渐地响起。

同时，与以往相比，“双11”的时间跨度也开始扩大，不仅局限在11月11日这一天。苏宁易购线上活动就是从11月6日至12日，安徽苏宁云商销售有限公司营销负责人丁婷婷告诉记者，“双11将给消费者带来新的购物体验，还原生活和场景式，消费者可以在线下体验，线上购买，也可以线上购买，线下提货。让消费者根据自身需求更准确地选购家电产品。”

另一电商主角京东今年的“11·11全球好物节”从11月1日起至11月9日为专场期；11月10日至12日是为期三天的大促高潮期；在11月11日前夕还有超级秒杀日、超级神券日、王牌代言、全品类高潮期等多个专场。总之，各家均使出了浑身解数，加码“双11”。

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责编：洪丹丹