《中国房地产报》:回暖住房销售须先理顺定价机制
合肥家园网 www.hfhome.cn 2008-10-07 00:00:00 来源: 中国房地产报 点击量: 381
过去几周,销售低迷一直是行业的心病。但现实并非全是愁云惨淡。
位于北京东四环附近的一个陈年大盘,最近以其300套40年产权的低总价小户型LOFT公寓,开盘当天即荣登季度销冠。这个项目系临时“商改住”。正因产品另类,开发商才不惮于退房者的呐喊,敢打出精装修低于毛坯房约3000元的降价牌。
据说今年上半年以来,北京类似40年、50年产权、突击商改住的项目不在少数。让人不由生发联想:在视价格为成交指挥棒的众多“迫降”区域,30年产权的房子会不会有人要?20年的呢?
“只要价格便宜。”身边有人铿锵作答。甚至还有人给出更鲜活的案例:据说目前已经有人在杭州郊区开展实践,租用农地专门开发使用权30年的度假式住宅产品,生意火爆,不但坐骑从QQ升至宝马,更获取了一笔3500万美元的风险投资支持。
看来,现在真到该好好研究消费者行为模式和心理的时候了。因而就必须正视房地产界长期以来的定价积弊。我们认为,定价失策是造成今天众多开发商降价不能、自救乏力的一大根源。也许这是一个被遗忘的角落。因为很多人都认为中国是市场经济,定价问题早就解决了,其实不然,就房价来说,目前还有太多既无法反映市场真实供求,也不能体现价格杠杆作用的地方。
如果按照一般规律,在任何一个市场,产品的价格都和需求相对应,当价格超越了需求的承受范围,市场自然面临调整。这道理就像猪肉价格一样简单。但很多开发商却不愿意相信。他们迷信“是房子就不愁卖”,迷信“买涨不买跌”,迷信“低开高走”,迷信“刚性需求”,终使定价失去弹性,在买卖博弈中陷身被动。
我们认为,一个成熟理性的定价机制,必然包含这样几个元素:首先,一个明智的价格应有明确的指向或渠道,在产品结构上有清晰定位,有始终不离不弃的目标客户群。比如潘石屹把稀缺性可比黄金的北京三里屯SOHO打包倾销给山西煤老板,为后者日益爆棚的能源财富寻找金融避险通道。为此SOHO才敢逆势提价。
其次,一个理性的价格必须给后市留有余地,绝不是越暴利越好。北京一个在售百万平方米大盘,两年价格翻三番,用项目经理的话说:“市场好的时候,不知道价格怎么加上去的,怎么加都有道理。”但最近,当开发商要把已是强弩之末的1.5万元的高单价调回1.2万元时,所要面对的最大挑战,是如何安抚7000名“受伤”的前业主。定价的盲目冲动、对消费热情的过度看好、外加大体量的产品单一,终致今日一盘僵局。
再次,一个灵活的价格必然有赖于产品的多元化创新。上述40年产权低总价小户型LOFT公寓就很聪明,它能在价格和产品结构间达成一个平衡,以业态的多元化尝试,换取生存空间。
为此,房地产企业有必要缩小瞳孔、重新审视消费群体的特质,拿出一套清晰的定价自救策略。须知,商业社会从来不缺少机会,缺少的是智慧。任何一个看似疲软的市场也并不乏真实买家,乏的是有针对性、有创意、有定价远见的产品。
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